这世上可以说人无完人，事无完事。同样在广告中也是这样的，那到底怎么利用广告中的残缺技巧设计出独具一格的广告呢?

　　残缺的对立面是完整。在广告中采用的残缺技巧包括：

　　1、残缺的故事情节，引发想象，余味无穷。

　　2、残缺的图片展示，不全胜全。

　　3、残缺的文案语言，暗藏潜在的信息。

　　在广告中采用“残缺”的方式可以看作是一种“零表现”。“零表现”在一定的情景中其实包含了更多潜在的信息，这些潜在的信息让受众发挥更多的想象，使其创造性地理解或补充。广告的表现过程不必面面俱到，尽善尽美，将信息全面详实地表现，应留下一些空白，省去一些内容，让观者自己有感悟的空间，去领会、去品味。

　　残缺在视觉艺术中的运用有两个目的： 一是通过不完整的形态对完整有期待，另一个是通过“残缺”手法获得比完整形体更好的视觉效果和艺术美感。因为不完美反而能给 人一种新的视觉感受。残缺美即从“残缺”本身体现了美，它是一种新的、另类的审美，是一种美的特别、反常规的存在，它本身就具备了美感。

　　广告中的残缺技巧

　　在心理学和美学流派中有一个知觉完形概念，叫完形心理，也称为格式塔心理学。该理论非常重视“形”的研究，强调“整体性”，强调事物内部的张力，认为任何形都是人的知觉活动组成的经验中的整体。人人都有一种完形心 理，即自觉地将一些不完整的零散的部分印象，尽可能地看作一个完好的图形或轮廓的趋向。

　　广告中“残缺”技巧的运用，正是利用这种完形心理，将“不完整”的形展现出“完整”的效果。广告中的“残缺”，是一种独特的审美趣味，需要一种新的审美心态，它追求完美过程中的一种期待审美心理，这种审美想象可以弥补受众视觉的客观不足，为受众提供更宽广的空间。

　　残缺的故事情节、引发想象、余味无穷

　　一般而言，广告无论是采用理性诉求还是情感诉求方式，都会通过展现一个完整的故事情节打动受众，使之成为消费者。故事情节的完整性表现为该广告产品引发了一定事件的起因、经过和结果三个部分，或表现为某产品的出现解决了某些问题，从而引起消费者对该产品 的认可。

　　但广告中运用“残缺”的表现美感方 式时，故事是不完整的，通过不完整的故事引发 受众无穷的想象，同时让人有追根究底的情绪， 引起受众的期待心理，想看看后面将会有怎样 的发展。“残缺”有一种无形的力量，带给受众 一种熟悉的陌生感，能激发人们不同的审美情 趣。更重要的是，“残缺”给受众带来的无尽的 想象余地及个体加工空间，这样的“残缺”更能 体现它是完整的对立面 -- 不完整美。

　　残缺的图片展示、不全胜全

　　广告中运用“残缺”形式非常重要的一个表现，在于形象的“不全胜过于全”。这种“不全”的形式追求的是让受众感受“言外之意”，体会不同的“景外之象”。正如美学家朱光潜先生所说：“我们所居住的世界是完美的，就因 为这是最不完美的技巧展现美感，能够表现含蓄无穷的力量，就如 白居易所说“此时无声胜有声”的境界。

　　例如：苹果公司的 LOGO 形象为一个看似完美可有一个小缺口的苹果，正是 不全胜全 的典型案例。试想如果该标志为一个完美无瑕的苹果，似乎不会引起大家太多的关注。这个小缺口，就如维纳斯的断臂一般，让人怜爱，惹人遐想，甚至感觉缺口的形象比完整的形象更美。

　　残缺的文案语言、暗藏潜在信息

　　“残缺”的文案在一定的情境下，包含了更 多潜在信息。至于缺省的“潜在信息”，受众可以发挥想象，对文案创造性地理解或补充完整信息。很多广告文案中的复句，往往说前句留后句，让受众去想象后面的潜在信息。

　　例如：福特汽车有一则广告语“只要它是福特汽车……”。受众在看到该广告后，可能会想到其 “残缺”的潜在台词是: “只要它是福特汽车，那么它的外观一定会很漂亮，它肯定是很安全的，它一定是很省油的，它一定会很舒适 ……

　　还有的广告文案，句子的主干部分也被省略，例如：香水的广告词为: “在迷人的夜晚……”潜藏的信息可能是：在迷人的夜晚，你可以喷上香水，看电影或散步，或参加别的娱乐活动，都会使你非常有魅力。

　　残缺有美也有不美，审视角度不一样，结果大不相同。广告中“残缺”技巧的运用是否恰当，对于产品的特性、功能的诉求起着决定性作用。广告中运用”残缺”技巧不能伤害整体形象。从局部看来，该广告是“残缺”的，但从整体而言，该广告的“残缺”部分应该是整体中不可缺少的一部分。

　　完整的广告不一定美，美的广告不一定完整。 优秀的广告作品，虽然局部“残缺”，但只要它能很好地展现产品特性和功能，让受众记住该产品或品牌，就是一个成功的广告，就会给人美的享受，产生美的效应。甚至“残缺”本身就是一种美，从而给人无限美的遐想。